यदि आपको किसी रेस्तरां में आईडी दिखाने के लिए कहा जाता है, तो आप मान लेते हैं कि आप केवल यह प्रमाणित कर रहे थे कि आप 'उम्र के हैं।' लेकिन कौन सी उम्र? रेस्तरां और बार की बढ़ती संख्या में, यह 21 से अधिक होने के लिए पर्याप्त नहीं है। यह 30 से कम है जो मायने रखता है।

साप्ताहिक 'अंडर -30 इवनिंग्स', जैस्पर में एक हिट है, जो स्विट्जरलैंड के ल्यूसर्न में रीगल पैलेस लुज़र्न होटल में मिशेलिन-तारांकित रेस्तरां है। मेहमानों को एक विशेष तीन-कोर्स डिनर मेनू का आदेश देने से पहले अपनी आईडी प्रस्तुत करनी चाहिए, जो कि 59 स्विस फ़्रैंक या लगभग $ 70 में 20-बजट के बजट के अनुरूप है। (हार्ड-टू-फाइंड रोसेनॉयर स्यूसविन की वह बोतल अभी भी पूरी कीमत पर बिकती है।)

इस परिकलित युगवाद के केंद्र में एक सरल व्यावसायिक सत्य है। जैसा कि जैस्पर के कार्यकारी सहायक प्रबंधक रेमंड हंजिकर कहते हैं, 'आज के ये युवा मेहमान कल के हमारे संरक्षक हैं।'

मिलेनियल्स ने शराब उद्योग की विकास क्षमता को 1970 के दशक के बाद से नहीं देखा है, जब कम उम्र के बच्चे बूमर्स शारदोन्नय-क्रेज़ वयस्क बन गए थे। लेकिन इस जनसांख्यिकीय के ध्यान और पॉकेटबुक पर कब्जा करना मुश्किल साबित हो सकता है।

2011 में रिसर्च ग्रुप वाइन ओपिनियन के एक अध्ययन में पाया गया कि 31% मिलेनियल्स बिना भोजन के वाइन पीते हैं। रेस्त्रां ने लाउंज का स्थान आवंटित करके जवाब दिया है जहां युवा मेहमान भोजन के बिना बैठकर सामाजिक रूप से घूंट पी सकते हैं।

अंतिम गिरावट, मैनहट्टन के प्रसिद्ध फ्रांसीसी रेस्तरां ले बर्नार्डिन ने एक नया लाउंज क्षेत्र शुरू किया, जहां संरक्षक अभी भी ट्रेफेथेन ओक नॉल कैबरनेट सॉविनन का ग्लास प्राप्त कर सकते हैं - लेकिन जैकेट पहनना जरूरी नहीं है।