कैसे गेविन न्यूसॉम की पसंदीदा वाइन एक गहरी जड़ें जमा चुकी उद्योग समस्या को दर्शाती हैं
मंगलवार की रात, सैक्रामेंटो में कैलिफोर्निया संग्रहालय में एक कार्यक्रम के दौरान, कैलिफोर्निया के गवर्नर (और संभावित भावी राष्ट्रपति पद के उम्मीदवार) गेविन न्यूसोम से पूछा गया कि उन्होंने एक अतिरिक्त विशेष अवसर के लिए शराब की कौन सी बेशकीमती बोतल अलग रखी है।
'न्यूजॉम-जो हमेशा अभिजात्य वर्ग का लेबल लगने से बचने के लिए सतर्क रहता था-शुरुआत में सवाल का जवाब देने में झिझक रहा था,' के अनुसार व्यवहार-कुशल . सबसे पहले, गवर्नर ने मास-मार्केट की एक बोतल का नाम रॉबर्ट मोंडावी कोस्टल रखा Chardonnay , जो 10 डॉलर से कम में बिकता है, और जिसके बारे में उन्होंने दर्शकों को बताया कि यह 'मेरा राजनीतिक जवाब' था।
फिर, न्यूजॉम ने दर्शकों को बताया कि उनका असली जवाब 1947 की मशहूर शेवल ब्लैंक की बोतल थी बोर्डो मिश्रण . शीशे की सुराही उस वाइन को 'न केवल 20वीं सदी का बेहतरीन शेवल ब्लैंक, बल्कि उस सदी के बेहतरीन क्लैरेट्स में से एक' कहा गया। यह प्रति बोतल 20,000 डॉलर से अधिक में बिकती है (और 2007 में इसका नाम भी जांचा गया था) रैटाटुई एनिमेटेड फिल्म के क्रूर खाद्य समीक्षक एंटोन एगो द्वारा)। बेशक, न्यूजॉम - रूढ़िवादी मीडिया द्वारा एक विशिष्ट व्यंग्यकार के रूप में चित्रित किए जाने से सावधान - ने तुरंत अपने शेवल ब्लैंक को यह कहते हुए कम कर दिया कि उसने यह बोतल लगभग दो दशक पहले 'कीमत के दसवें हिस्से' के लिए खरीदी थी।
राजनीति से अलग, न्यूज़ॉम का जवाब यकीनन शराब उद्योग के पहचान संकट को संक्षेप में परिभाषित करता है। क्या वाइन उद्योग की समस्याओं का समाधान अधिक लोकलुभावन बनने में है? या क्या इसे हाई-एंड प्रीमियम वाइन की ओर झुकना चाहिए और दंभ, अभिजात्यवाद के आरोपों की निंदा की जानी चाहिए?
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जैसा कि मैंने लगभग दो सप्ताह पहले लिखा था, वाइन उद्योग के सामने जटिल समस्याएँ बहुत गहरी हैं . लेकिन एक महत्वपूर्ण मुद्दा ऊंच-नीच का बंधन है जिसमें उद्योग खुद को पाता है। एक ओर, बहुत से ब्रांड $9.99 से $11.99 के बीच खराब-गुणवत्ता वाली वाइन बेचना चाहते हैं। साथ ही, वे अभी भी वाइनरी के रूप में गंभीरता से लिए जाने के लिए बेताब हैं। स्पेक्ट्रम के दूसरे छोर पर, उद्योग को बेशकीमती वाइन के बारे में बात करना पसंद है जो बेहद महंगी हैं और सामान्य लोगों की पहुंच से इतनी दूर हैं कि यह लगभग एक मजाक है।
कोई भी पक्ष उस तरह के रोज़मर्रा के शराब पीने वाले से बात नहीं करता है जो वास्तव में एक अच्छी शराब पर उचित मात्रा में पैसा खर्च करना चाहता है। यहां तक कि वाइन ओपिनियन्स, एक प्रभावशाली बाजार अनुसंधान समूह, एक 'हाई-एंड वाइन खरीदार' को ऐसे व्यक्ति के रूप में परिभाषित करता है जो प्रति माह कम से कम $20 की एक बोतल वाइन खरीदता है। यह अमेरिकी आबादी का लगभग पाँच प्रतिशत है - यानी 17 मिलियन से अधिक लोग। न तो न्यूज़ॉम का $10 शारदोन्नय और न ही उसका $20,000 बोर्डो उन शराब खरीदारों से बात करता है।
ईमानदारी से कहें तो, शराब पीने वाली जनता को कुछ परिप्रेक्ष्य प्राप्त करने की आवश्यकता है। केवल बेख़बर लोग ही लज़ीज़ भोजन की दुकान या लक्ज़री कपड़ों की दुकान या फैंसी ज्वेलरी स्टोर में जाते हैं और रोते हैं, 'वाह, क्या आपके पास कुछ ऐसा नहीं है जो सस्ता हो, फिर भी मेरे वयस्कों के स्वाद को पूरा करता हो, फिर भी इसकी कीमत केवल $10.99 है?' नहीं, अधिकांश उपभोक्ता स्वीकार करते हैं कि सफेद ट्रफ़ल्स या बालेनियागा बैग या हैरी विंस्टन हार की कीमतें अधिक हैं। जबकि कुछ लोग इसके लिए नकदी खर्च करने का विकल्प चुन सकते हैं, अन्य लोग कम महंगे लेकिन फिर भी शानदार गुणवत्ता वाले विकल्प तलाशते हैं, जिनका विज्ञापन उन उपभोक्ताओं को दिया जाता है। वे तुरंत डॉलर-स्टोर समकक्षों की ओर नहीं दौड़ते।
वाइन के साथ भी ऐसा ही हो सकता है. ऐसी बहुत सारी वाइन हैं जो मूल्य प्रदान करती हैं और जटिलता , सूक्ष्मता दिखा रहा है और terroir , और लागत $15 से $25। फ्रांज़िया और टू-बक चक जैसी 'लोकलुभावन' वाइन का झूठ यह था कि वे द्विआधारी विकल्प के आधे हिस्से का प्रतिनिधित्व करते थे, कि वाइन या तो $10 से कम या $100 से अधिक और 'कुलीन' है। वास्तव में गुणवत्तापूर्ण वाइन की विशाल दुनिया इस तरह काम नहीं करती है।
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भले ही कोई व्यक्ति कभी-कभार शराब पर 100 डॉलर खर्च करना चाहे - कौन परवाह करता है? मेरे ऐसे दोस्त हैं जो हर रविवार को फुटबॉल टिकटों पर सैकड़ों डॉलर खर्च करते हैं। मुझे लगता है कि अगर मैं सुझाव दूं कि वे शुक्रवार की रात को हाई स्कूल गेम में भाग लेकर पैसे बचा सकते हैं, तो वे मेरा उपहास करेंगे - यह सही है। मेरे पास जेन एक्स मित्रों का एक समूह है, जिन्होंने हाल ही में जर्नी के एक संगीत कार्यक्रम को देखने के लिए प्रति बॉक्स सीट $300 का भुगतान किया है (और स्पष्ट रूप से, जर्नी के इस वर्तमान संस्करण में 1980 के दशक का मूल मुख्य गायक भी नहीं है)। मैं किसी ऐसे व्यक्ति को जानता हूं जो विंटेज एक्शन फिगर्स और दुर्लभ लेगो सेट पर नियमित रूप से सैकड़ों डॉलर खर्च करता है। क्या ये वही लोग हैं जो मुझे 'अभिजात्य' कह कर शर्मिंदा करने जा रहे हैं क्योंकि मैंने एक बोतल पर 100 डॉलर 'बर्बाद' किये हैं? बरोलो या एर्स्ट लागे ऑस्ट्रियाई हरा वाल्टेलिना या ग्रोस गेवाच्स जर्मन रिस्लीन्ग ?
लोग अपनी मेहनत की कमाई उन गूढ़ चीजों पर खर्च करते हैं जो उन्हें हर समय पसंद होती हैं। तो यह केवल शराब ही क्यों है जिस पर 'दंभ' का आरोप लगाया जाता है? क्योंकि, वर्षों से, राजनीतिक लोकलुभावनवाद की तरह, रिवर्स दंभ एक अप्रतिरोध्य विपणन रणनीति रही है। यह वह स्थिति है जिससे शराब उद्योग को खुद को दूर करने की सख्त जरूरत है।
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