संस्कृति

गंभीर रिपोर्टों से वाइन उद्योग संकट में है। लेकिन क्या हमें शांत हो जाना चाहिए?

हाल ही में, वाइन उद्योग के भीतर की बातचीत में निराशा और उदासी छा गई है। बिक्री अनियमित है, जलवायु अप्रत्याशित है, अतिउत्पादन बड़े पैमाने पर है और शराब पीने वाले खर्च करने में झिझक रहे हैं।

समाचार रिपोर्टों के अनुसार शराब संकट में है। पूरे उद्योग में बिक्री कम हो गई है . कैलिफ़ोर्निया, ऑस्ट्रेलिया और बोर्डो में अंगूर के बागानों को बड़े पैमाने पर नष्ट किया जा रहा है। संयम उत्तम है, और विश्व स्वास्थ्य संगठन ने पिछले साल घोषणा की थी कि वह इस पर विचार करता है किसी भी मात्रा में शराब का सेवन सुरक्षित नहीं है . साथ ही ऐसा भी लगता है जेन ज़ेड अधिक धीरे-धीरे वाइन को गर्म कर रहा है पिछली पीढ़ियों की तुलना में—हार्ड सेल्ट्ज़र्स और मारिजुआना कहीं अधिक आकर्षक बुराइयाँ हैं। रॉयटर्स के मुताबिक बदलाव की इन हवाओं के कारण वैश्विक शराब की मांग 27 साल के निचले स्तर पर पहुंच गई है।

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सैन फ्रांसिस्को के प्रशंसित पेय निदेशक सैम बोग्यू कहते हैं, 'उद्योग पर एक भावनात्मक बादल मंडरा रहा है।' आटा + जल आतिथ्य समूह . “हम वास्तव में दबाव महसूस कर रहे हैं - यदि आप समाचार में दिखाए जा रहे आंकड़ों को देखें, तो यह दबाव है साल कोई विकास नहीं।”

लेकिन वाइन बनाने, वितरण और आयात करने वाले अपने कई साथियों के साथ बोग्यू को संदेह है कि अंत निकट है। शराब के भविष्य के बारे में कई रिपोर्टें उन्मत्त और भयपूर्ण हैं - लेकिन क्या वे तथ्यात्मक हैं या भय फैलाने वाली हैं? क्या हमें वास्तव में घबरा रहे हो?

अधिक माँग, फिर अधिक मुआवज़ा

धूमिल सुर्खियों के बावजूद, हाल ही में बीएमओ वाइन मार्केट रिपोर्ट प्रमुख कनाडाई वित्तीय संस्थान द्वारा वाइन उद्योग विश्लेषण में कहा गया है कि अमेरिकी वाइन उद्योग ने 2023 में बिक्री में 107 बिलियन डॉलर को पार कर लिया है - 2018 के बाद से 46% की वृद्धि। वास्तव में, रिपोर्ट सतर्क आशावाद के साथ पिरोई गई है: मामले की बिक्री और मात्रा बिक्री में गिरावट आ रही है - विशेष रूप से बजट बोतलों के साथ - लेकिन प्रीमियमीकरण जारी है। 2023 में, किराने की दुकानों में 10 डॉलर से अधिक की वाइन की बिक्री बढ़कर 4.8 बिलियन डॉलर हो गई, जो 2019 की तुलना में 34% अधिक है। सत्तर प्रतिशत वाइनरी ने बताया कि उन्हें भविष्य में बिक्री में वृद्धि की उम्मीद है।

फिर भी, इसमें कोई संदेह नहीं है कि वाइन उद्योग अनिश्चितता की स्थिति में है। वाइन की अत्यधिक आपूर्ति ने कैलिफ़ोर्निया और वाशिंगटन में उत्पादकों को चुनौती दी है, और सिलिकॉन वैली बैंक को उम्मीद है यह अगले कैलेंडर वर्ष तक बना रहेगा। पिछले साल, फ्रांस ने शराब के अधिशेष को नष्ट करने में 200 मिलियन यूरो से अधिक खर्च किए और परिणामस्वरूप, बोर्डो में हजारों हेक्टेयर बेलें नष्ट हो गईं। कैलोफ़ोर्निया में, सहयोगी अंगूर उत्पादकों ने अंगूर के बागानों के रोपण का आह्वान किया है इन्वेंट्री को स्थानांतरित करने में मदद के लिए 12,000 हेक्टेयर की कमी की जाएगी। और ऑस्ट्रेलिया में, लाखों लताएँ नष्ट हो गईं अतिउत्पादन पर लगाम लगाने में मदद करना।

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कुछ उद्योग सदस्यों का तर्क है कि इनमें से कई उदाहरणों के लिए तार्किक स्पष्टीकरण हैं। नापा घाटी में, लताओं को अक्सर उनके जीवन चक्र के हिस्से के रूप में उखाड़ा जाता है, संघर्षरत उद्योग के लक्षण के रूप में नहीं। नपा के अनुभवी और महाप्रबंधक केली डकहॉर्न कहते हैं, 'ऐसा इसलिए नहीं है कि उत्पादक घबरा गए हैं - ऐसा इसलिए है क्योंकि बेलें बीमारी या बुढ़ापे से ग्रस्त थीं।' बाल्डैकी फैमिली वाइनयार्ड्स .

बो बैरेट, ऐतिहासिक के सीईओ चेटो मोंटेलेना , कहते हैं कि उन्होंने यह उपद्रव पहले भी देखा है। बैरेट का दावा है, 'कोई भी कृषि विद्यालय आपको इन आर्थिक चक्रों के बारे में सिखाएगा।' 'कृषि के नियमों में से एक यह है कि कोई भी कृषि वस्तु जो पैसा कमाती है वह हमेशा अतिरंजित हो जाएगी।'

“क्या लोगों ने बहुत अधिक अंगूर उगाये? ज़रूर। क्या उन्होंने कुछ ज्यादा ही शराब बना ली? ज़रूर। यह एक सामान्य कृषि वस्तु चक्र है,'' वह आगे कहते हैं। “लोग भूल जाते हैं कि यह खेती है, और ये चक्र आते-जाते रहते हैं। मैंने इसे पहले सात बार देखा है।' जैसा कि कहा गया है, उन्होंने नोट किया कि यह चक्र हाल की जलवायु आपदाओं की अप्रत्याशित घटना से बढ़ गया है - 2017 की आग, 2022 की हल्की फसल, गर्मी की लहरें और बहुत कुछ। सूची चलती जाती है।

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महामारी का बुलबुला फूट रहा है

वैश्विक स्वास्थ्य संकट की धुंध और सनक ने भी बिक्री संख्या को उछाल दिया। 2020 और 2021 में, घर में फंसे शराब पीने वालों ने स्टॉक कर लिया। जब उन्हें अपने घर से बाहर निकलने की अनुमति दी गई, तो वे बाहर चले गए और वे खर्च किया गया।

बोग्यू कहते हैं, ''यह अत्यधिक दबी हुई मांग थी।'' “बिक्री में यह जीवन में एक बार आने वाला झटका है। यह एक विशाल बाज़ार था - लोग बड़ी मात्रा में खरीदारी कर रहे थे। अब? हम प्रतिगमन देख रहे हैं; बाज़ार में बहुत ज़रूरी सुधार।”

कई खुदरा विक्रेता इस बात को लेकर समझदार नहीं थे कि उन्माद खत्म हो जाएगा। अब, वे उस समय खरीदे गए अतिरिक्त उत्पाद में फंस गए हैं जब बाजार गर्म था। बिक्री अब सामान्य हो गई है और अधिशेष बिना बिके पड़ा हुआ है - जब सभी लोग घर चले गए हों तो बड़े पैमाने पर पार्टी में आने के बराबर खुदरा।

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डकहॉर्न कहते हैं, 'वितरकों और बड़े बॉक्स खुदरा विक्रेताओं का शराब की खपत पर एक अच्छा दृष्टिकोण था।' “उन्होंने ब्याज दरों में बढ़ोतरी की उम्मीद में लंबी खरीदारी की। इस बात पर निर्भर करते हुए कि इन्वेंट्री को कैसे वित्तपोषित किया गया था, कई लोग लागत की पुनर्गणना कर रहे हैं ताकि यह पता चल सके कि यह अपेक्षा से अधिक है। यदि आप पहले से ही इन्वेंट्री में एक टन पूंजी डूबा चुके हैं, तो उस पूंजी को वापस पाने का सबसे अच्छा तरीका इसे छूट पर बेचना है।

बिक्री में गिरावट? वह पाती है कि यह अधिक मुआवजे और अत्यधिक सुधार के कारण है। 'शराब अधिकांश लोगों की अपेक्षा से धीमी गति से आगे बढ़ रही है।'

मीडिया उन्माद

लेकिन कई समाचार कहानियां इन बढ़ती पीड़ाओं को स्वीकार नहीं करती हैं। इसके बजाय, वे युवा शराब पीने वालों पर उंगली उठाते हैं जिन्होंने अभी तक शराब नहीं अपनाई है। डकहॉर्न कहते हैं, 'ऐसा नहीं है कि लोगों को शराब पसंद नहीं है।' 'यह अधिक है कि उद्योग ने महामारी जैसे असंबंधित और अवास्तविक आधारों पर अपेक्षा मानदंड निर्धारित किए हैं।'

वाइन मीडिया के भीतर नकारात्मकता कोई नई बात नहीं है। सनसनीखेज सुर्खियाँ अखबार बेचती हैं और क्लिक बढ़ाती हैं, जिससे प्रकाशन लाभदायक बने रहते हैं। इन लगातार नकारात्मक रिपोर्टों के साथ, 'ऐसा लगता है जैसे हम यह स्वयं-पूर्ण भविष्यवाणी बना रहे हैं,' विपणन के वरिष्ठ उपाध्यक्ष शिलाह सैल्मन कहते हैं। जैक्सन फैमिली वाइन , एक शराब समूह का विस्तार केंडल-जैक्सन, ला क्रेमा जैसे प्रमुख और ब्रूअर-क्लिफ्टन और लोकोया जैसे पंथ-अनुगामी निर्माता। समूह ने हाल ही में एक आंतरिक अभियान लागू किया है जो सुर्खियों को उजागर करने और ऐसे विश्लेषण में निवेश करने पर केंद्रित है जो उद्योग के सकारात्मक पक्ष को अधिक प्रतिबिंबित करता है।

सैल्मन कहते हैं, 'मैं वास्तव में किसी अन्य उद्योग को नहीं जानता जो खुद को इस तरह तोड़ना पसंद करता हो।' “चिंता यह है: हम व्यापार क्षेत्र में इन चिंताओं के बारे में बात कर सकते हैं, लेकिन अगर यह उपभोक्ता तक पहुंच जाए तो क्या होगा? वे यह सोचना शुरू कर सकते हैं कि शराब अच्छी नहीं है।

वहाँ किया गया था कि

यदि आप उन्हें प्रासंगिक बनाते हैं तो भारी संख्याएँ अधिक समझ में आती हैं। 1960 में, 62% अमेरिकी शराब का सेवन करते थे। यह संख्या 80 वर्षों में कम हुई है और प्रवाहित हुई है। नशे में गाड़ी चलाने के खिलाफ माताओं का अभियान का 70 और 80 का दशक शराब पीने पर काफी हद तक अंकुश लगाया। फिर 1990 के दशक में, ए 60 मिनट खंड 'फ्रांसीसी विरोधाभास' पर, 'उर्फ रेड वाइन के स्वास्थ्य लाभों ने बिक्री को ठीक होने में मदद की। गैलप की जानकारी के अनुसार, 2023 तक 62% अमेरिकी अभी भी शराब का सेवन करते हैं।

पहले के युगों की सुर्खियाँ वर्तमान मीडिया रिपोर्टों को प्रतिबिंबित करती हैं। शायद यह परिचित लगता है: फरवरी 1998 में, न्यूयॉर्क टाइम्स लेखक फ्रैंक प्रियल ने बताया कि 'युवा लोग, 21 से 29 वर्ष के युवा, शराब से दूर हो रहे हैं... 13 अरब डॉलर प्रति वर्ष के वाइन उद्योग के लिए, इतने सारे संभावित उपभोक्ताओं का नुकसान एक साथ नहीं हो सकता है सबसे बुरा समय।' 2016 में भी ऐसी ही भावनाएँ सामने आईं न्यूयॉर्क पोस्ट शीर्षक के साथ, “मिलेनियल्स अमेरिकी वाइन उद्योग को बर्बाद कर रहे हैं। “अब, जेन ज़ेड शराब पीने वाले शराब उद्योग के विरोधी हैं।

“ याद रखें जब सहस्राब्दियों को यह सारी नफरत मिली थी? वाइन कम्युनिकेशंस फर्म में जेन जेड डिजिटल असिस्टेंट अकाउंट मैनेजर मिलर कहते हैं कोलेंजेलो और पार्टनर्स . “मुझे लगता है कि लोग सोचते हैं कि बदलाव उद्योग को बर्बाद करने की कोशिश कर रहा है। लेकिन परिवर्तन सामान्य है. जीवित रहने और सफल होने के लिए आपको यही करने की ज़रूरत है।'

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परिवर्तन की यह आवश्यकता युवा शराब पीने वालों से भी आगे तक फैली हुई है। वाइनग्लास मार्केटिंग द्वारा एक हालिया अध्ययन नोट किया गया कि जेन एक्स (उम्र 44 से 59 वर्ष) और मिलेनियल्स (उम्र 28 से 43 वर्ष) दोनों तेजी से वाइन को सामाजिक, आरामदायक और आकस्मिक अनुभवों से जोड़ना चाह रहे हैं। वाइनग्लास मार्केटिंग के संस्थापक सुसान डेमाटेई कहते हैं, 'हमने इस समूह के भीतर समारोह और वाइन प्रस्तुति की बहुमूल्य विलासिता को खारिज करने वाला एक सिलसिला देखा।'

Baldacci ने एक: केस सेल्स को छोड़कर सभी श्रेणियों में लगातार बिक्री में वृद्धि देखी है। तो उसने इसका कारण खोजा। डकहॉर्न कहते हैं, 'यहां एक और अजीब बात है - अब कोई भी स्टोर नहीं करता है, क्योंकि हर कोई किराएदार है।' उसने अपनी टीम से पूछा ('वे सभी 35 वर्ष से कम उम्र के हैं') वे वाइनरी से क्या चाहते हैं। उत्तर? लचीलापन और छोटी इकाइयाँ। 'वे एक केस नहीं खरीदना चाहते - इसे पीना कठिन है और इसे स्टोर करना कठिन है।'

इसलिए वह लचीली बनी रहती है, नए रुझानों को पकड़ने की कोशिश करती है और शराब पीने वालों, खासकर युवाओं, जो चाहते हैं उसका पालन करती है। यह अस्तित्व की बात है. वह कहती हैं, ''हमारे पास वाइन क्लब के बहुत से सदस्य हैं जिनकी उम्र 60 से अधिक है, लेकिन एक बार जब वे बाहर चले जाते हैं, तो उनकी जगह लेने वाला कोई नहीं होता है।''

नए चेहरों को गले लगाना

यूएस सस्टेनेबल वाइनग्रोइंग समिट में हाल ही में एक भाषण में, डॉ. लिज़ थाच एमडब्ल्यू ने बताया कि हालांकि उद्योग में पीढ़ीगत बदलाव एक गर्म विषय है, लेकिन उद्योग ने नए शराब पीने वालों का स्वागत करने के लिए बहुत कुछ नहीं किया है। शराब आयातक डेल ओट कहते हैं कि 'हम दशकों से युवा पीढ़ियों और नई जनसांख्यिकी के प्रति सक्रिय रूप से विरोधी रहे हैं।'

वाइन मार्केटिंग काउंसिल के अनुसार , शराब पीने वालों में से 66% श्वेत हैं; 11% की पहचान काले के रूप में है; 15% हिस्पैनिक के रूप में और 5% एशियाई के रूप में पहचान करते हैं। यदि शराब की बिक्री कम हो गई है, तो हम यह विविधता क्यों नहीं ला रहे कि कौन पी रहा है?

ओट और उनके पति ने स्थापना की हमारा आयात कम प्रसिद्ध पुर्तगाली और मैक्सिकन वाइन पर प्रकाश डालने के लिए। वह कहती हैं, 'जब हमने मैक्सिकन वाइन का आयात करना शुरू किया, तो हमने मान लिया कि हमारा पुर्तगाली पोर्टफोलियो तेजी से आगे बढ़ेगा - इसे समझना आसान है।' जबकि मैक्सिकन वाइन क्षेत्र गुणवत्ता और लोकप्रियता में बढ़ रहे हैं, वाइन कभी भी देश की पीने की संस्कृति में फिट नहीं हुई है - बीयर और एगेव स्पिरिट ने राज किया है। “तीस साल पहले, मेक्सिको में प्रति व्यक्ति वार्षिक औसत खपत डेढ़ गिलास थी एक साल,' ओट कहते हैं. 'अब? यह प्रति व्यक्ति डेढ़ लीटर तक है।

वह कहती हैं, ''मैक्सिकन वाइन मेरे जीवन के सबसे बड़े आश्चर्यों में से एक रही है।'' “मैक्सिकन-अमेरिकी आबादी है बहुत अच्छा शराब के साथ-आपको बस उनके लिए जगह बनाने की जरूरत है। हाल ही में, उन्होंने फीनिक्स में एक मैक्सिकन वाइन उत्सव की मेजबानी की, जिसमें डीजे लाए और मैक्सिकन चीज़ों को सीमा पार ले गए। यह इवेंट कुछ ही मिनटों में बिक गया। भीड़? मैक्सिकन और मैक्सिकन-अमेरिकी- वे लोग जिन्हें शराब उद्योग ने बड़े पैमाने पर नजरअंदाज किया है।

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पिछले दो महीनों में, विशेष रूप से मैक्सिकन-अमेरिकियों की मांग को पूरा करने के लिए, नोसा इम्पोर्ट्स का विस्तार सात और राज्यों में हुआ है। वे एक भी बड़े ऑफ-प्रिमाइसेस रिटेल या किराने की दुकान की उपस्थिति के बिना, इन्वेंट्री से बाहर बेच रहे हैं।

जेन जेड के सदस्य और संस्थापक जेस ड्रूई कहते हैं, 'आपके पास ऐसे लोगों द्वारा चलाया जाने वाला उद्योग है जो हमेशा से उद्योग में रहे हैं, और वे समान जनसांख्यिकी को पूरा कर रहे हैं।' व्हिनी बेबी . 'मेज पर ऐसे बहुत से लोग नहीं हैं जो जेन जेड के सदस्य हैं या विविध पृष्ठभूमि के हैं और निर्णय लेने वाले हैं।'

'मैं आश्वस्त हूं कि हमारी पीढ़ी के पास शराब से प्यार करने की क्षमता है,' कहते हैं कोलेंजेलो और पार्टनर्स ' मिलर. 'हमें जानकारी, यात्रा और अनुभव पसंद हैं और हम नए विचारों और नई चीज़ों को आज़माने के लिए खुले हैं।'

मैकिन्से की एक हालिया रिपोर्ट जेन जेड को 'सच्ची पीढ़ी' करार दिया गया, एक पीढ़ी जो व्यक्तिगत अभिव्यक्ति और उद्देश्यों से प्रेरित है, विशेष रूप से स्थिरता में विश्वास करती है। चरण में, आईडब्ल्यूएसआर प्राकृतिक, टिकाऊ और बायोडायनामिक बोतलों सहित 'वैकल्पिक' वाइन के विकास में आशा देखी गई है। प्रमुख महानगरों में तेजी से प्राकृतिक वाइन बार खुल रहे हैं, जो जॉर्जिया से नारंगी वाइन, स्लोवेनिया से ठंडी लाल या कैलिफ़ोर्निया क्रश पैड से फ़िज़ी पैट-नट्स की इंद्रधनुषी पेशकश पेश करते हैं।

आईडब्ल्यूएसआर में उपभोक्ता अनुसंधान के सीओओ रिचर्ड हैल्स्टेड कहते हैं, 'निराशावादी वाइन परिदृश्य में और बढ़ते आर्थिक दबाव के तहत वैकल्पिक वाइन-विकास के अवसर प्रदान करना जारी रखती है।' 'सामान्य उपभोक्ता दर्शक युवा, कानूनी रूप से शराब पीने वाले वृद्ध शराब पीने वाले होते हैं, जिनका इस क्षेत्र के साथ सकारात्मक जुड़ाव होता है और वे उन उत्पादों के लिए भुगतान करने को तैयार होते हैं जो उनकी आवश्यकताओं और मूल्यों के अनुरूप होते हैं।'

जेनी लेफकोर्ट प्राकृतिक वाइन के एक प्रमुख आयातक, ने 2020 और 2021 में बिक्री में 30% की वृद्धि देखी। महामारी प्रतिबंध हटने के बाद ये संख्या कम हो गई ('सामान्य तौर पर बहुत अधिक वाइन थी,' वह कहती हैं), लेकिन पिछले कुछ वर्षों में इस श्रेणी की शुरुआत हुई पूरी तरह से खिलने पर - बिक्री फिर से 20% बढ़ गई है। अब उसका वितरण सभी राज्यों में है और वह हडसन वैली, अलबामा, ओक्लाहोमा और मोंटाना सहित व्यस्त न्यूयॉर्क बोइट्स से परे अलमारियों पर बोतलें रख रही है। वह कहती हैं, ''मैं वाइन के भविष्य को लेकर वास्तव में आशावादी हूं।''

आशा करना

फ्लोर + वाटर्स बोग का मानना है कि 'शायद हम अब से 20 साल बाद इस पर नज़र डालेंगे और इस बात पर विचार करेंगे कि बाज़ार कैसे अधिक विचारशील प्रथाओं की मांग कर रहा था। एक उद्योग के रूप में, ड्राइंग बोर्ड पर वापस जाने के लिए यह हमारे लिए एक महान क्षण है। चीजें बेहतर होने से पहले थोड़ी खराब होंगी, लेकिन नवप्रवर्तन को बढ़ावा देने के लिए यह आवश्यक है।''

शराब बढ़ते दर्द के दौर में है। जीवित जीव-जिनमें अंगूर की बेलें भी शामिल हैं-को परिवर्तन की आवश्यकता होने पर विकसित होने के लिए इंजीनियर किया जाता है।

चेटो मोंटेलेना के बैरेट बिल्कुल भी चिंतित नहीं हैं। “20 साल पहले शिल्प बियर आंदोलन था। वह था निश्चित रूप से शराब उद्योग को कुचलने जा रहे हैं। शिल्प भट्टियाँ? शिल्प टकीला? वह शराब को कुचलने वाला है। डिब्बे में मीठे फ़िज़ी पेय? वह शराब को कुचलने वाला था।

बैरेट कहते हैं, 'डिब्बे खाली होने के बाद वे रात के खाने के साथ एक अच्छा ग्लास वाइन चाहेंगे।' 'हम उन्हें लंबे समय में प्राप्त करेंगे।'